Markenfestival © Kenny Beele
Künstliche Intelligenz verändert Markenführung und Markenmanagement – zwischen Chancen und Herausforderungen
Mehr als 450 Expertinnen und Experten aus Industrie, Handel und Dienstleistungsunternehmen diskutierten beim diesjährigen Markenfestival über die Rolle der Künstlichen Intelligenz (KI) in der Markenführung. Im Mittelpunkt stand die Frage, ob KI Agenturen langfristig ersetzen könnte oder ob sie als unterstützendes Werkzeug für kreative und strategische Prozesse zu verstehen ist.
Jochen Sengpiehl, zuletzt Chief Marketing Officer von Volkswagen Global & China, verwies auf die rasante Entwicklung in Asien: „In China sind im KI-gestützten Marketing längst neue Maßstäbe gesetzt. Der größte Unterschied zu Europa liegt im Tempo der Implementierung.“ Entscheidend sei, Organisationen auf dem Weg zu einer „liquid organization“ vorzubereiten. „KI ist Chefsache und muss von oben gesteuert ganzheitlich integriert werden“, so Sengpiehl.
Der Futurist Dietmar Dahmen hob die Potenziale von KI hervor, warnte jedoch vor einer rein technokratischen Sicht: „KI kann Reichweite, Content und Vertriebskanäle optimieren, aber Marken leben nicht von Algorithmen, sondern auch von Gänsehaut.“ Sein Plädoyer: Digitale Technologien müssten mit realen Erlebnissen verbunden werden, um Markenidentität und emotionale Bindung zu sichern.
Auch zahlreiche internationale Unternehmen teilten ihre Erfahrungen, darunter Spotify, Coca-Cola, REWE, OTTO, KFC, DocMorris und Carrera. Ein Beispiel gab Danone-Tochter Evian mit der Kampagne Mountain of Youth: Im sogenannten Selfie-Hotel wurden Besuchern durch KI-gestützte Face-Swap-Videos immersive Erlebnisse geboten. „AI ist Trial-and-Error. Wir müssen uns trauen, die neuen Möglichkeiten zu nutzen. Ersetzt werden wir dadurch nicht – am Ende braucht es Menschen, um Inhalte final zu steuern“, erklärte Leonie Hönisch, Senior Media Strategy Manager bei Danone.
Auch der Tourismussektor präsentierte innovative Anwendungen. Schwarzwald Tourismus stellte die digitale Markenbotschafterin „Schwarzwald Marie“ vor, die personalisierte Reiseempfehlungen gibt. Kärnten Werbung führte eine virtuelle 360°-Erlebniswelt mit integriertem KI-Concierge ein, während Kitzbühel Tourismus mit der Kampagne Your time is now internationale Aufmerksamkeit erzeugte. Geschäftsführerin Viktoria Veider-Walser betonte dabei: „Eine wertebasierte Strategie ist die Basis aller Veränderung. Wer außerhalb der Norm agiert, darf nicht erwarten, jedermanns Liebling zu sein.“
Hans-Willy Brockes, Geschäftsführer des ESB Marketing Netzwerks und Initiator des Festivals, unterstrich die Bedeutung von Vertrauen: „Es ist die wichtigste Währung zwischen Marken und Menschen. Technologie darf die emotionale Bindung nicht verdrängen.“ Dieses Spannungsfeld zwischen Datenlogik und Identität zog sich durch die mehr als 90 Programmpunkte der Veranstaltung.
Nach vier Jahren in der MERKUR SPIEL-ARENA wird das Markenfestival 2026 in die Düsseldorfer Rheinterrasse ziehen. „Die Arena war ein idealer Ort, um das Event aufzubauen und weiterzuentwickeln. Nun schlagen wir ein neues Kapitel auf – mitten im Herzen von Düsseldorf und direkt am Rhein“, erklärte Christian Poschmann, Executive Director Corporate Events bei D.LIVE. Das nächste Markenfestival findet am 30. Juni 2026 statt.
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